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如何成为银行业的亚马逊?

  通过对“了解客户”和“完美交付”概念的实践,亚马逊毫无悬念地成为了零售业的核心大鳄。那么,银行业是否可以效仿亚马逊,成为金融零售业的佼佼者呢?
  
  亚马逊拥有多少商店?你最近一次看到亚马逊的广告是什么时候?亚马逊商城的客服与它的竞争对手相比有何优势?你选择亚马逊的原因是什么?亚马逊在品牌知名度和客户忠诚度等方面,为何执行的这么好?
  
  为了探索这些问题的答案,MBLM [l1]专门就“品牌知名度”进行了一项调查。该项调查在心理学和神经学的基础上,通过对6000 名消费者关于52000 个品牌的评估,最终建立了一个可以帮助所有行业更好地理解消费者思维的一套理论。MBLM 研究表示:“消费者的感性思维是决策的驱动者,而理性思维会对选择后的事实进行修改。换句话说就是,消费者对品牌的感性思维是对其行为的最好预测。”
  
  虽然消费者衡量一般金融服务的好坏较难判定,但事实证明金融行业在服务上还是无法与其他零售行业相比较。在调查中也显示,很多客户对金融服务业的品牌亲密度远不如保健、美容、娱乐、科技、电信及汽车等行业。
  
  客户洞察机制
  
  那么,亚马逊是如何增进与客户的亲密度,并进行差异化管理的呢?正是有赖于他们的“客户洞察机制”——这不仅是根据客户的购买行为、人口统计以及客户分层来建立一个庞大的数据库,或者导出几份所谓的分析报告,他们更多的还是利用这些信息直接提高产品收益、完成产品交付并提升客户关系。
  
  使用先进的“客户洞察机制”来更好地了解客户,此举有一个非常重要的好处,即能够开发出个性化的消费体验,从而增加客户购买更多产品的意愿。MBLM 的研究也发现,在过去的十年中,具有较高亲密度的品牌在整体收益和年收入上,能够达到甚至超出S&P( 标准普尔) 指数和Fortune 500( 财富五百强)。
  
  深耕客户信息
  
  作为零售业的大鳄,亚马逊是完美履行交付、驱动零售发展的典型。它通过提供优质服务、满足客户预期让客户更加信赖。而这些所提供的优质服务,大多数是通过对客户资料进行深耕,来给客户提供更合适的购买建议而促成的。因此,亚马逊的成功并不偶然。它是在分析的基础上,利用所有的信息和经验,来为客户提供完美的体验,而这也正是让客户深陷其中不可自拔的关键所在。
  
  据MBLM 研究表明,“亚马逊通过不断创新、发展以及产品的丰富,对客户需求进行全面、直接、完美的满足。对客户而言,亚马逊已经成为生活中必不可少的组成部分。”
  
  尽管银行在金融福利、产品所有权、购买行为,甚至是客户偏好等渠道上,都有很深入的研究,但很少有银行敢说他们是客户生活中的重要组成部分,更不必说是否被客户所依赖了。
  
  不同于银行业试图通过打“感情牌”的方式,进行品牌营销,亚马逊在谈笑间已然“无为胜有为”地实现了营销手段的转化——他们已经建立了专业的技术部门,来处理海量客户信息,然后利用这些信息,为客户带来欲罢不能的交付体验,从而提升客户的品牌忠诚度。
  
  当客户对购买的产品有疑问时,亚马逊从来不会询问客户诸如姓名、地址、账户等无聊且冗长的问题。与此相反,客服代表会立即采取行动,通过手头已经掌握的客户信息,快速并优先解决问题。
  
  通过客户分析,将信息传递到整个组织的先进技术,是非常值得投资的,因为这是人工交互的重要标志。为什么要客户一次次地忍受提供银行已有信息的繁琐呢?在大数据和数字技术时代,如果你有能力让客户知道你对他们十分了解,那么,就在与他们的每次互动中都令其知晓,因为客户知道我们完全可以做得更好!
  
  亚马逊在利用已有信息提供服务的过程中,总是能超越客户的预期。如客户想要再次购买曾经买过的产品之前,就已经发现了新的替代产品可供选择,这也使得亚马逊在获得收益上变得更加容易。
  
  亚马逊不只利用客户信息,去打造更智能的可视化市场、更好的分割模式、更强的产品开发能力以及更完善的客户分层营销模式,他们还利用客户信息来“武装”每一位员工,使之具备为客户提供更佳服务的能力。要知道,亚马逊销售的产品中大部分并非自主制造,但是他们会为客户提供比制造商,或直零售商更优质的服务。
  
  发展数字技术
  
  当下的金融科技市场已经具备了结合新型的数字技术、整合大数据信息的能力,来实现产品和服务完美交付。一些成功的P2P 公司、支付公司(如支付宝、Paypal)等银行挑战者,已经可以通过数字化手段收集客户信息,并最终交付出高度针对性的解决方案,这种优势也使这些机构与传统的银行区别开来。
  
  不论银行是反对还是支持金融科技初创企业,他们所收集和处理海量信息的最终受益者都是客户,而客户正是银行与这些企业相关联的地方。因此,不论愿意与否,银行都必须迎头赶上。
  
  探索人工智能
  
  未来的银行是否还会有网点存在我们尚未可知,但可以肯定的是,人工智能(AI)、物联网(IOT)以及虚拟现实(VR)是一定会存在的。
  
  目前利用人工智能分析市场和提供咨询已经成为现实。苹果Siri 的人工智能系统,已经被用于提供基础的业务交易支持,提醒客户支付即将到来的账单,或警告可能存在的额度透支问题。这些都成为了数字银行发展的一大趋势,而先进的“客户洞察”正是这一趋势的基础。
  
  利用传感器来协助银行进行基础业务活动,也已经成为现实。通过大数据和物联网设备的结合,能够将收集的信息转换成效率和生产力,并驱动其改善客户体验。正如巴克莱银行首席设计和数字官Derek White在伦敦科技周说到的,“很快会进入一个世界,在这里我们无需用身体接触设备或是电脑进行交易。”
  
  未来的银行服务,将会存在于虚拟与现实相混合的世界里。我们不妨想象一下,将一个完整的虚拟网点放到客户的客厅里,这里配备有虚拟柜员、机器人(25.330, -0.06, -0.24%)顾问和金融科技专家,随时准备好与客户讨论个性化解决方案……而客户,却自始至终都没有离开过身下的椅子。
  
  在客户家中或工作场所设置一家“未来网点”,并通过虚拟现实护目镜将客户带入其中,这种设想其实并不遥远。我们也已经可以看到一些关乎虚拟和现实相混合的进展。正如今天的亚马逊所做的,提供前所未有的个性化服务的关键就在于对客户信息的掌握。
  
  交付金牌服务
  
  亚马逊最大的好处之一,就是使客户开始重新相信零售商的诚意。在任何行业,能做到这一点的公司都让人极其羡慕。而反观银行,大多数客户对银行是没有任何感情的,因此客户会选择在多家银行开户,也随时准备将资金转至其他银行。
  
  对于如何构建及利用客户信息的储备价值,并将其加倍回馈客户的方法,我们可以再次学习亚马逊的战略,即他们实施的亚马逊金牌服务。该服务是通过缴纳固定年费,来为客户提供无限次的“两天内免运费送货上门”服务,以维持客户忠诚度。此举直接使得亚马逊在风云突变的零售行业中,迅速建立了无与伦比的客户忠诚度。
  
  运用客户信息给每位客户定制奖励计划,不仅给亚马逊吸引了新客户,而且极大地降低了现有客户转向其他零售商的可能性。如果银行能够运用同样的方式服务客户,相信银行的收购项目将会更加成功,交叉销售的方案也会更具有针对性。
  
  未来能够发展壮大的银行,不会只拥有博人眼球的外观,更重要的条件是它比同业的竞争者更加了解客户。客户会将银行与Zappos、 Netflix 和亚马逊的服务水平进行比较,因此,对于那些在服务上处于劣势的银行,客户也将不再容忍。